Порівняльний аналіз ефективності використання капіталу рекламних і маркетингових компаній Польщі та Словаччини

Abstract

UK: У статті представлено порівняльний аналіз ефективності використання капіталу рекламних і маркетингових компаній Польщі та Словаччини за 2021-2023 рр., що ґрунтується на оцінці показників рентабельності власного капіталу (ROE) та рентабельності задіяного капіталу (ROCE). За результатами дослідження виявлено загальну тенденцію до зниження ефективності використання капіталу в обох країнах протягом зазначеного періоду. Водночас польський ринок продемонстрував більшу волатильність показників, тоді як словацький виявився більш стабільним, але з нижчим рівнем рентабельності. На основі проведеного дослідження зроблено висновок, що ринок рекламних та маркетингових послуг у Польщі та Словаччині за 2021-2023 рр. зазнав структурних змін, пов’язаних зі зниженням ефективності використання власного й задіяного капіталу. Основними причинами цих змін можна назвати пандемію COVID-19 та її наслідки, посилення викликів для бізнесу, пов’язаних із пришвидшенням цифрових трансформацій, і відповідні зміни в перевагах споживачів.

EN: The study examines the capital efficiency dynamics of advertising and marketing companies in Poland and Slovakia during 2021-2023, focusing on Return on Equity (ROE) and Return on Capital Employed (ROCE) indicators. The research is based on financial data from 404 companies (215 from Poland and 189 from Slovakia) operating under NACE Rev. 2 code 73 «Advertising and market research». The analysis reveals a significant downward trend in capital efficiency across both markets, albeit with distinct patterns. Polish companies demonstrated higher volatility and a more pronounced decline in performance indicators, with average ROE falling from 56,5 % to 23,9 % (a 57,7 % decrease) over the study period. Slovak companies showed greater stability but maintained consistently lower profitability levels, with ROE declining from 36 % to 30,7 % (a 14,7 % decrease). Similar trends were observed in ROCE, with Polish companies experiencing a decline from 43,3 % to 29,9 %, while Slovak companies saw a more moderate decrease from 30,9 % to 24,7 %. The study identifies a convergence of performance indicators between the two markets by 2023, suggesting the emergence of new industry efficiency standards. The research attributes these changes to several factors, including post-pandemic market correction following the 2020-2021 online advertising boom, overall economic uncertainty leading to reduced marketing budgets, and structural transformation of the advertising market toward digital channels. The findings indicate significant market stratification, where some companies successfully adapt to new conditions while others struggle with business model transformation. This research contributes to understanding the evolving dynamics of advertising and marketing sectors in Central European markets and provides insights into the impact of recent economic changes on industry capital efficiency. The stabilization of median ROCE values at approximately 22 % after 2022 and the establishment of new maximum profitability levels in the range of 180-188 % suggest the formation of new industry standards and structural reorganization in response to post-pandemic market conditions.