Communication strategy of Ukrainian business exporters in the context of geopolitical challenges

Abstract

EN: The article provides a theoretical and methodological grounds for the communication strategy for exporters as an integral component of business promotion in the international market; systematizes the main determinants which influence the formation of a communication strategy, namely, target audience segmentation and profiling, optimal means of information transmission selection, key messages, assessment of the communication and marketing strategy effectiveness, including a set of measures ensuring clear, consistent and attractive communication. Besides, it analyzes the challenges and problems of Ukrainian exporters in the international market, including the imperfection of infrastructure, insufficient development of financial mechanisms to support exporters, the dependence of the dynamics of Ukrainian exports on changes in the world market conditions and high import dependence, currency fluctuations, political situation and changes in international trade agreements; presents analytical information on Ukrainian commodity exports in conditions of instability in the world markets of agricultural and metallurgical products. A certain set of tools for implementing an international communication strategy is proposed, in particular, participation in exhibitions, digital and content marketing, PR companies to build a positive image and of national product brands which emphasize USP and competitiveness in the foreign market. The article concludes that the communication strategy of Ukrainian business exporters requires a detailed study of local conditions, cultural, demographic, psychological and economic factors which give opportunity for a more accurate determination of international consumers needs and priorities, in other words, a strategic rethinking of export orientation policy and its adaptation in the context of geopolitical challenges.

UK: У статті здійснено теоретико-методологічне обґрунтування комунікаційної стратегії експортерів як невід’ємного елемента просування бізнесу на міжнародному ринку. Визначено ключові підходи до формування ефективної комунікаційної з урахуванням глобальних трансформацій та геополітичних ризиків, а також обґрунтовано інструментарій, спрямованого на підвищення їх присутності і пізнаваності на міжнародних ринках. Систематизовано основні детермінанти, що впливають на формування комунікаційної стратегії, а саме: сегментацію та профілювання цільової аудиторії, вибір оптимальних засобів передачі інформації, визначення ключових меседжів, оцінювання ефективності комунікаційної та маркетингової стратегії, а також комплекс заходів, спрямованих на забезпечення чіткої, узгодженої та привабливої комунікації. Окрім цього, проаналізовано виклики та проблеми українських експортерів на міжнародному ринку, зокрема: недосконалість інфраструктури, недостатній розвиток фінансових механізмів підтримки експортерів, залежність динаміки українського експорту від змін кон’юнктури світового ринку та високої імпортозалежності, валютні коливання, політичну ситуацію та зміни в міжнародних торговельних угодах. Представлено аналітичну інформацію щодо українського товарного експорту в умовах нестабільності світових ринків аграрної та металургійної продукції. Запропоновано комплекс інструментів для реалізації міжнародної комунікаційної стратегії, зокрема: участь у виставках, цифровий і контент-маркетинг, PR-кампанії, спрямовані на формування позитивного іміджу та створення національних брендів продукції, які підкреслюють унікальну торговельну пропозицію та конкурентоспроможність на зовнішніх ринках. Зроблено висновок, що комунікаційна стратегія українських експортерів потребує детального вивчення локальних умов, культурних, демографічних, психологічних та економічних факторів, що дасть змогу точніше визначати потреби та пріоритети міжнародних споживачів. Таким чином, необхідним є стратегічне переосмислення політики експортної орієнтації та її адаптація до умов геополітичних викликів.