Трансформація рекламних практик та ПР-стратегій в умовах економічної турбулентності

Abstract

UK: Економічна турбулентність останнього десятиліття, посилена глобальною пандемією та геополітичними конфліктами, призвела до фундаментальних змін у сфері маркетингових комунікацій. Це дослідження представляє системний аналіз трансформаційних процесів у рекламних практиках та ПР-стратегіях, зосереджуючись на адаптаційних механізмах та інноваційних рішеннях, що виникають як відповідь на економічні виклики. Використовуючи міждисциплінарний підхід, що поєднує теоретичні засади комунікативістики, організаційної адаптації, економічної соціології та поведінкової економіки, дослідження виявляє структурні трансформації галузі, модифікацію ціннісних пропозицій та еволюцію метрик ефективності. Аналіз емпіричних даних та кейс-стаді демонструє виникнення гібридних адаптаційних моделей, що характеризуються гнучкістю, оперативною аналітикою та колаборативними формами створення цінності. Результати дослідження розширюють теоретичне розуміння адаптивності комунікаційних стратегій та пропонують концептуальну рамку для подальшого вивчення рекламних та ПР-практик в умовах економічної нестабільності.

EN: This study examines the fundamental transformations in advertising practices and PR strategies triggered by economic turbulence. Adopting a multidisciplinary theoretical framework that integrates economic theory (Schumpeter's creative destruction, asymmetric information theory), behavioral economics, media ecology, integrated marketing communications, resource-based view of the firm, dynamic capabilities theory, and institutional change theory, the research provides a comprehensive analysis of the multidimensional nature of these transformations. The study employs a methodological structure combining systemic, process-oriented, contextual, and comparative approaches, with empirical data gathered through industry statistics analysis, case studies, expert interviews, content analysis of advertising campaigns, and professional discourse analysis. The findings demonstrate that economic turbulence acts as a powerful catalyst for structural changes in the marketing communications industry, accelerating processes that would otherwise evolve gradually. Key conclusions reveal significant organizational transformations of advertising and PR agencies toward greater flexibility and modularity, with traditional hierarchical structures yielding to network structures comprised of semiautonomous cross-functional teams. The research identifies the emergence of a «platform» agency model that integrates internal resources, freelancers, and partner companies to create customized project teams. Additionally, there is a fundamental reconsideration of the value proposition of communication agencies, with increasing demand for strategic expertise that extends beyond traditional communication solutions to encompass business strategy consulting and organizational transformation guidance. The study further documents substantive restructuring of media investments, with accelerated digitalization of media budgets, redistribution of resources toward more measurable communication channels, and increased attention to developing owned media assets. Traditional planning models with fixed budgets are transforming into more flexible approaches with shorter cycles and rapid resource reallocation capabilities. Moreover, evaluation systems for communication investments are evolving toward greater business orientation, with traditional media metrics giving way to metrics directly linked to business results. This research contributes to understanding the interrelationship between macroeconomic processes and transformations in marketing communications, demonstrating how economic factors interact with technological, social, and organizational changes, while providing practical guidelines for adapting communication strategies and organizational models to conditions of economic instability.