USER-generated content as a tool for building brand trust

Abstract

EN: This article examines User-Generated Content (UGC) as a tool for building brand trust, analyzing relationships between key factors of UGC effectiveness and their impact on trust formation. The study identifies mechanisms of transforming positive user content perception into brand trust and purchase intentions, emphasizing subjective norms, information quality, and source credibility. Special focus is given to social proof as a psychological driver of UGC influence across demographics. The research also addresses declining trust in online reviews and outlines strategies for ensuring authenticity and transparency. Results show that brands engaging openly with reviews and maintaining transparent communication gain advantages in trust and loyalty. The practical value lies in defining approaches to integrate UGC into marketing strategies through transparency, diversity of opinions, and authenticity, enabling companies to strengthen positions in a dynamic digital environment.

UK: Стаття досліджує user-generated content (користувацький контент) як інструмент побудови довіри до бренду через аналіз взаємозв’язків між ключовими елементами (які визначають ефективність даного контенту), самим UGC та його впливом на формування довіри до бренду. На основі аналізу концептуальної моделі встановлено механізми трансформації позитивного сприйняття користувацького контенту в довіру до бренду та подальші купівельні наміри. Проаналізовано суб'єктивні норми, якість інформації та достовірність джерел як фундаментальні фактори, що впливають на ставлення користувачів до UGC та його подальшу трансформацію у довіру до бренду. Особлива увага приділяється психологічним механізмам, зокрема принципу соціального доказу, через які користувацький контент впливає на сприйняття бренду різними демографічними групами. Досліджено феномен зниження довіри до онлайн-відгуків за останні роки та визначено стратегічні напрями для брендів щодо ефективного управління автентичністю та прозорістю користувацького контенту. Результати дослідження демонструють, що попри актуальні виклики, пов'язані зі збільшеним рівнем критичності споживачів щодо автентичності UGC, компанії, які відкрито взаємодіють з відгуками та забезпечують прозорість комунікацій, отримують значні переваги у побудові довірчих відносин з аудиторією та підвищенні лояльності до бренду. Практична цінність дослідження полягає у визначенні підходів до інтеграції UGC в маркетингові стратегії через розкриття психологічних механізмів формування довіри. Встановлено, що користувацький контент впливає на довіру до бренду завдяки трьом ключовим факторам: створенню ефекту прозорості бренду через готовність до публічного обговорення відгуків, формуванню об'єктивного уявлення про продукт завдяки різноманітності представлених думок та особливій переконливості контенту через його автентичність і відсутність прямого комерційного інтересу авторів. Виявлений безперервний ланцюг впливу від сприйняття інформації до економічної поведінки споживачів через механізм побудови довіри дозволяє брендам ефективніше використовувати UGC для посилення ринкових позицій в умовах динамічного цифрового середовища.