Інструменти міжнародного маркетингу глобальних ланцюгів вартості

Abstract

UK: Стаття присвячена аналізу інструментів міжнародного маркетингу що застосовуються в процесі функціонуван- ня глобальних ланцюгів вартості. Визначено, що освоєння інструментів міжнародного маркетингу, перш за все в лан- цюгах створення вартості є важливою умовою зміцнення конкурентоспроможності вітчизняних компаній на світо- вому ринку. За результатами дослідження існуючих теоретичних підходів доведено, що використання інструментів міжнародного маркетингу глобальних ланцюгів вартості представляє собою систему процесу планування, реалізації товарів або послуг за допомогою маркетингових заходів за межами держави й з урахуванням факторів зовнішньо- го середовища, що орієнтований на вигідну взаємодію компаній-учасників глобального ланцюга вартості, з метою отримання прибутку та розширення бізнесу в світових масштабах. Проаналізовано теоретичний базис формування глобального ланцюга виробництва та ідентифіковано, що найбільша додана вартість створюється при виробництві ключових компонентів або у сфері послуг – НДДКР, дизайн, маркетинг, брендинг, збут продукції, обслуговування клі- єнтів. Доведено, що економічний результат ефективного вибору інструментів міжнародного маркетингу глобальних ланцюгів вартості визначається скороченням трансакційних витрат, що виникають при використанні інструментів, адекватних пріоритетів маркетингової діяльності на певному ринку і впливу ключових факторів поведінки кінцевих споживачів. Класифіковано основні інструменти міжнародного маркетингу глобальних ланцюгів вартості та визна- чено що ефективність вибору маркетингового інструментарію визначається оцінкою обґрунтованості вибору остан- нього на основі методики, що включає 4 етапи. Отримані результати свідчать про те, що процес впровадження інструментів міжнародного маркетингу в глобальних ланцюгах вартості це не сліпе прагнення до стандартизації всіх маркетингових елементів, а використання особливого підходу до розробки стратегії та програм просування, який поєднує гнучкість з однорідністю. Запропоновано, з метою входження українських виробників до ланцюгів вартості або формування нових слід адаптувати існуючий інструментарій міжнародного маркетингу до умов та вимог країн для обходу різних бар'єрів експорту своїх товарів і проникнення на нові зарубіжні ринки.

EN: The article is devoted to the analysis of international marketing tools used in the functioning of global value chains. It is determined that the development of international marketing tools, especially in value creation chains, is an important condition for strengthening the competitiveness of domestic companies in the world market. The results of the study of existing theoretical approaches show that the use of tools of international marketing of global value chains is a system of process of planning, realization of goods or services by means of marketing activities outside of the country and taking into account environmental factors, which is oriented to the favorable interaction of the companies participating in the global chain of companies value, for profit and business expansion worldwide. The theoretical basis of the global production chain formation is analyzed; it is identified that the greatest added value is created in the production of key components or in the service sector – R&D, design, marketing, branding, product sales, customer service. It is proved that the economic result of the effective choice of tools of international marketing of global value chains is determined by the reduction of transaction costs arising from the use of the instruments, adequate priorities of marketing activity in a certain market and influence of key factors of behavior of end consumers. The basic tools of international marketing of global value chains are classified; it is determined that the effectiveness of the choice of marketing tools is determined by the evaluation of the validity of the choice based on the methodology, which includes four stages. The findings indicate that the process of implementing international marketing tools in global value chains is not a blind effort to standardize all marketing elements, but rather the use of a specific approach to developing strategies and programs that combine flexibility with uniformity. It is proposed to adapt existing international marketing tools to the conditions and requirements of the countries to bypass various barriers to export their goods and penetrate new foreign markets in order to enter Ukrainian producers' chains of value or to form new ones.