Взаємозв’язок споживчої лояльності з потребами як складова бренда

Abstract

UK: Метою статті є встановлення зв’язку лояльності з потребами щодо бренда та запропонувати методичний інструментарій для оцінки взаємозв’язку споживчої лояльності з потребами як складової бренда. У процесі дослідження використано такі методи: метод аналізу та синтезу, наукової абстракції, системний аналіз, комбінаційного групування, експертних оцінок, статистичні методи. Запропоновано складову бренда взаємозв’язок споживчої лояльності з потребами оцінювати через складний показник лояльності бренда, що передбачає визначення індексу споживчої лояльності та визначення міри задоволеності потреб споживачів за шкалою ієрархії потреб А. Маслоу. А саме, для розрахунку індексу споживчої лояльності першочергово необхідно визначити наміри споживачів щодо рекомендації бренда іншим споживачам шляхом визначення частки прихильників, критиків та нейтральних споживачів. Співвідношення різниці між часткою прихильників та часткою критиків до загальної кількості опитуваних, становить індекс споживчої лояльності. Запропоновано ієрархію А. Маслоу розглядати як шкалу міри задоволення потреб споживачів: чим вищий рівень виду потреб, за думкою споживачів, задовольняє товар, тим вища міра задоволеності цих потреб. Добуток показника індексу споживчої лояльності та міри задоволеності потреб за ієрархією А. Маслоу, дозволяє визначити складний показник лояльності бренда. Залежно від отриманих результатів, від того який вид потреб задовольняє продукція підприємства, за запропонованою класифікаційною ознакою брендів «взаємозв’язок споживчої лояльності з потребами» визначається вид бренда: «первинний» чи «вторинний» бренд. Отримані результати можна використовувати в вартісній оцінці бренда підприємства.

EN: The purpose of the article is to find out the connection of loyalty with the needs for brand and to offer methodological tools to assess the relationship of consumer loyalty with needs as part of the brand. During the research, following methods were used: method of analysis and synthesis, scientific abstraction, system analysis, combinational grouping, expert assessments, statistical methods. We suggest estimating the component of consumer brand loyalty relationship with the needs through a complex indicator of brand loyalty, which provides the definition of the index of consumer loyalty and determination of the degree of consumers’ needssatisfaction through Maslow`s hierarchy of needs. Namely, to calculate the consumer loyalty index it is necessary to determine the intentions of consumers regarding the recommendations of the brand to other consumers by identifying the proportion of supporters, critics and neutral. The ratio of the difference between the share of supporters and critics to the total number of respondents is consumer loyalty. We suggest using Maslow`s hierarchy as scale degree of satisfaction: the higher the level of the species needs, in the opinion of the consumers satisfactory product, the higher the measure of these needs satisfaction. Product index and the index of consumer loyalty and the degree of needs satisfaction in Maslow`s hierarchy allows you to define a complex indicator of the brand loyalty. Depending on the results, from what kind of production meets the needs for the proposed classification a sign of consumers brand loyalty relationship with needs is determined by the type of the brand: «primary» or «secondary» brand. The obtained results can be used in value brand estimation.