Оцінка та аналіз показників споживчої лояльності у маркетинговій діяльності компанії

Abstract

UK: Статтю присвячено структуризації, оцінці та аналізу показників споживчої лояльності. Систематизовано показники споживчої лояльності до бренду з виокремленням таких груп: показники фактичної купівельної поведінки, когнітивні показники, перцепційні показники, показники поведінкової лояльності та показники відношення споживачів до програми лояльності. Групу показників фактичної купівельної поведінки становлять показники, які ілюструють фактичні купівельні дії споживачів; групу когнітивних показників формують показники, які характеризують рівень поінформованості споживачів щодо бренду, їхні наміри стосовно майбутньої взаємодії з компанією, а також показник нечутливості покупців до дій конкурентів. Виділено, що перцепційні показники споживчої лояльності визначаються за допомогою розрахунку індексу задоволеності споживачів, а також вимірювання ставлення до бренду. Група показників поведінкової лояльності характеризує взаємовідносини споживача з компанією з позиції його ринкової та комунікаційної активності.

EN: The article is devoted to the systematization, evaluation and analysis of consumer loyalty indicators. It is taken into account that the nature of consumer loyalty is formed by the behavioral and emotional features of consumer behavior and the concept of loyalty includes five main components: customers are completely satisfied with the quality of the brand, consumers want to keep in touch with the company, consumers intend to buy the brand regularly and make cross-purchases, consumers are ready to convey their positive purchase experience and recommend the brand to others, consumers are not intended to buy good/services of competing companies. Indicators of consumer loyalty to the brand are systematized and the following groups are proposed: indicators of actual purchasing behavior, cognitive indicators, perceptual indicators, indicators of behavioral loyalty and indicators of consumer attitude to the loyalty program. The group of actual purchasing behavior indicators includes the following indicators: Customer retention rate, Rate of loyal customers, Repeat purchase rate, Share of wallet, Churn rate, Cross-sales and up-sales metrics. The group of cognitive indicators includes indicators that characterize the level of consumer awareness of the brand, his intentions regarding future interaction with the company, as well as rejection of alternative products of competitors. It is highlighted that perceptual indicators are determined by measuring the consumer satisfaction index, which is derived from three manifest variables: the level of overall satisfaction, the degree of expectancy disconfirmation and brand performance (comparison to an ideal), as well as measuring consumer attitudes towards the brand. Indicators of behavioral loyalty reveal the consumer's behavioral relationship with the company, reflect heightened levels of brand involvement that in turn result in an increased information search about company marketing activities, its new products, discounts, event marketing etc. So an indicator of consumer communication activity through word of mouth and social networks, an indicator of consumer involvement in the company's marketing activities and an indicator of consumer communication with the company are outlined. It is noted that the results of the study are useful for companies to improve the effectiveness of marketing audit and implement a comprehensive assessment of the level of consumer satisfaction as well as increase the overall efficiency of its marketing activities.